广东省新媒体与品牌传播创新与应用重点实验室

本期作者

好橙子

本期关键词

互动仪式丨镜中的我丨后亚文化

“你能帮我去桃白白寻找星座吗？”

近期，抖音平台掀起了星座话题讨论热潮。作为星座解​​读专家，淘白白凭借通俗易懂的语言表达、生动细致的讲解，赢得了众多年轻人的关注与支持，成功在抖音平台爆红。其中，抖音话题#你愿意去淘白白帮我搜星座吗#播放量达到2.6亿，话题#淘白白#播放量达到11.9亿。

“十二生肖”这一概念源于西方占星术，在国内媒体的推广和完善下，逐渐发展成为本土的“十二生肖文化”。随着全球化和网络媒体的迅猛发展，十二生肖早已成为众多年轻人热议的话题。据中国青年报社社会调查中心2017年十二生肖调查显示，70%的受访者表示身边喜欢十二生肖文化的人很多，16%的受访者认为身边喜欢十二生肖文化的人很多。此外，在被问及相信十二生肖的目的时，“希望通过十二生肖了解自己”成为最多的回答。

为什么这么多年轻人“研究”星象故事？星象文化持续火爆的驱动力又是什么？

互联网“十二生肖热”格局

淘宝在抖音平台的“生肖热”，离不开淘宝独特的解读和精准犀利的分析。随着年轻用户对生肖文化的关注和互动分享，“生肖热”借助流量快车成功出圈。除了抖音平台，互联网世界也充斥着大量生肖文化的入口和阵地我的星座，也有各种各样的生肖达人，为“生肖热”提供持续稳定的内容和流量。与此同时，国内互联网的“生肖热”格局也逐渐呈现出题材个性化、内容多元化、形式创新等特点。

在主题层面周易起名，拥有占星知识的星座KOL为了在广阔的市场中占据一席之地，纷纷为自己打造个性化的标签。如Alex大叔以运势预测作为差异化内容，淘宝白白以十二星座情绪性格分析作为特色等，建立差异化的主题特色。同时，热衷星座文化的年轻人也不再是被动接受内容，而是会利用评论功能主动多维度解读星座，不断提升对星座的个性化理解。

在内容上，生肖达人的解读往往涉及运势、情绪、事业、性格、健康、财富等内容，内容越来越丰富；而为了保证自身解读的特色，不同的生肖达人会做出个性化的延伸。比如擅长情绪分析的陶白白，不仅对十二生肖进行基础层面的分析，还在微信公众号里专门设置了“追星攻略”等专栏。

从形式上看，随着新媒体技术的普及应用，星座演绎从早期的图文介绍，转向短视频呈现、直播互动等形式，并在不断创新，以符合受众的媒介使用习惯，获得更为广阔的市场发展空间。此外，不少星座KOL在微博、哔哩哔哩、抖音等年轻人聚集的社区多平台布局内容，进一步助推了“星座热”。

年轻人为何热衷于讨论星座故事？

1. 互动仪式下的圈子归属

社会学家柯林斯在《互动仪式链》一书中指出，互动仪式的核心机制是相互关注与情感凝聚。仪式作为一种瞬间共存，能够形成群体团结与群体归属的符号，在仪式符号呈现的过程中，参与群体会对圈子产生天然的归属感。目前，看星座KOL讨论星座故事已经成为一种线上仪式，很多关注星座、热衷星座文化的年轻人会聚在一起解读、探讨，在虚拟的在场中实现情境共存。而通过星座共同语境的联结，网友们会在社交媒体上了解并讨论事业、情感、财富等焦点，从而保持高频互动，维系人际关系，构建圈子归属感。

人们通常会因为共同媒介的消费而聚集，也会选择与和自己有相同兴趣爱好的人聚在一起。星座作为一种新媒介，可以连接不同的社会成员，凭借低门槛、高认可度，成为社交中的共同语言。此外，星座作为一种共同兴趣爱好，可以汇聚不同的星座粉丝与社交成员，促进社交网络中圈子文化的形成，让成员逐渐产生情感归属感和圈子依赖感。例如微博超级话题、评论区、豆瓣群等领域均存在不同程度的星座圈子聚集，当网友观看星座KOL解读星座故事时，评论互动区不仅会形成星座KOL与观众之间的互动，也会形成观众与观众之间的互动，在评论交流中实现依赖感与归属感。

2.自我认知中的形象建构

社会学家库利在其“镜像自我”理论中指出，人的行为很大程度上取决于自我认知，而自我认知主要通过与他人的社会互动而形成。他人对自己的评价与态度是一面映照自我的“镜子”星座占卜 ，个体通过这面“镜子”认识和把握自我。在探索星座故事的过程中，网友们不仅会根据星座KOL对十二星座的性格分析认识和把握自己，还会参考普通用户对十二星座的看法，利用双“镜子”来把握和决策。在自我认知的过程中，社交媒体搭建了一个连接自我与理想自我的平台，其中开放的互动评论区成为形象交锋与支持的场所，无论是正面评价还是负面讨论，都是行为主体构建自我认知、改善自我形象的助推器。

除了自我认知，热衷星座文化的年轻人还会主动与他人分享自己的星座运势、性格分析等内容，在获得一定情感反馈的同时，往往以此为“参照”命理，采取相应行动追寻理想自我，不断调整行为决策以规避风险等。总之，无论是出于对自我表现的严格追求，还是致力于给他人留下完美印象痣相，关注自我认同与个性发展已成为构建自我形象的重要一环。

3.“内卷化”背景下的焦虑缓解

内卷化可以理解为过度内部竞争下无意义的内耗。随着社会竞争加剧，未知、焦虑等状态让年轻人压力不断积累。美国心理协会的调查数据显示，自2014年以来，“千禧一代”是压力最大的一代，也是最容易说自己压力自2010年以来增加的一代。自2012年以来，千禧一代的压力明显大于上一代。

在“内卷化”的背景下，大多数年轻人对自己、对未来都抱有怀疑态度，无法在现实社会中缓解压力。利用星座文化在虚拟的网络空间中获得心灵慰藉，成为年轻人重拾热情、迎接挑战的一剂良药。星座解读也从一种娱乐方式，变成了年轻人的“精神寄托”。从日程安排到心理态度，再到职业规划、婚姻交友周易算命，星座逐渐成为年轻人日常生活的指引，成为年轻人缓解焦虑的有效方式。

此前，“魔域学”等网络流行语的出现，也是年轻人内心抗拒、焦虑的行为表现。即便网络上的“抗争斗争”无法改变现实中的竞争压力，但适当的言语表达，能在一定程度上缓解精神压力，让年轻人有片刻的闲适。当下年轻人热衷星座文化，不正是把星座当成了释放压力的出口吗？

占星文化持续流行的驱动机制

1. 后亚文化：构建星座部落场景

星座文化热度不减，与后亚文化为星座演绎构建的壮美部落场景分不开。随着消费主义、数字媒体的发展，年轻人的身份符号不再囿于单一的现实，而是借助丰富的网络社交逐渐混杂多元，这一现象成为后亚文化的重要体现。在此基础上，跨时空的文化交流得以开展，后亚文化青年因共同的兴趣爱好和审美而建立的新部落得以完成。当部落场景构建起来，年轻人获得展现自我的舞台，便有机会充分发挥才华。学者孟登英指出，当下青年亚文化社群活跃于各类亚文化“场景”，抵抗性逐渐弱化，表演性逐渐增强。

从生肖文化的演绎上看，生肖社区的建立相当于构建了一个部落场景。无论是早期的博客、论坛，还是现在的微博、抖音，都构成了每个生肖专属的部落场景。在兴趣相投的生肖社区里，热衷于生肖文化的年轻人拥有更多的话语权和热情，会积极表现、制造影响力。在获得他人认可的同时，也为自己演绎生肖文化提供了新的外在动力，从而源源不断地输出生肖文化。

2. 消费主义：商家助力商业转型

星座文化热度居高不下，这与消费主义盛行下商家、资本对星座文化经济价值的挖掘密不可分。居伊·德波认为，“景观”首先体现在商品世界，在不断发酵的“星座热”景观背后，隐藏着一个潜力巨大的商品市场。当有经济实力的商家、资本不断开发星座文化，挖掘星座文化背后的消费价值时，会在一定程度上创造和满足“星座迷”的消费需求，帮助他们获得物质上、精神上的慰藉。另一方面，当热衷星座文化的年轻一代成为消费主力时，就能为星座市场提供强大的购买力，以市场利益为重心的商家、资本方自然会继续经营星座消费市场。

目前星座营销主要有三种形式：一是品牌利用星座元素推广产品，如招商银行推出星座守护者信用卡；二是商家和品牌赞助星座KOL进行商业转化，如同道大叔会结合星座不同运势，推出商家和品牌赞助的专属幸运物品；三是星座KOL主动延伸自身IP经济，如同道大叔开设官方旗舰店、星座主题咖啡店等主题IP场所，孵化衍生周边产品等。商家利用消费者对星座的好奇和对运势的期待，打造定制化产品，为其传递个性化的品牌体验。此时，商家、消费者、星座KOL三者成为利益共同体，打通了星座市场链条。

3.社交网络：多维度、便捷的沟通

星座文化热度不减，与社交网络发展下的多主体、多载体、跨媒体传播行为密不可分。首先，随着移动互联网的普及应用，人人拥有麦克风的时代到来，在星座文化传播过程中，多主体协同创作成为趋势。其次，媒介技术的发展让星座文化的呈现方式与时俱进，目前不少星座KOL纷纷转向短视频、直播等媒体，将同一内容以图文、视频、音频等多载体形式共存传播，旨在迎合用户的媒介使用习惯。最后，随着数字媒体的深入应用和多平台利益的打通，跨平台传播、跳转分享成为星座文化二次传播引流的重要手段。 当然，星座文化之所以能在社交平台上得到用户的积极传播，也离不开用户对星座KOL的认可和解读方式，至此，星座文化的共鸣讨论已经在高容量的表达空间中被互动传播。

年轻人把星座故事解读成一种自我认知、一种个性展示、一种圈层归属感，也是一种排解焦虑的方式。如果适当的娱乐和日常引导能帮助年轻人走向阳光正能量，不无道理。但我们也需要警惕过度沉迷星座文化带来的价值观扭曲。这需要年轻用户群体、星座KOL、商家和品牌，甚至社会等多方的共同努力。

郭冰冰 | 文本

秦荣 | 编辑